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年前清扫正当时,家居清洁市场能否反转颓势?

CTR洞察2020-01-13 16:03:49

“二十三,糖瓜粘,二十四,扫房子,二十五,糊窗户…”这是对隆冬腊月人们准备过年的热闹景象的描写。虽然现在人们的生活方式和以前相比有了翻天覆地的变化,但是打扫家居迎接新年的习惯并没有改变。房屋里积攒了一年的污垢,将在接下来的时间里被打扫干净,房屋内外将以崭新的面貌,迎接新年的钟声,图个好彩头,也是对新的一年崭新开始的期寓。可是,凯度消费者指数(在中国隶属于央视市场研究(CTR))的数据显示,家居清洁市场目前却正在经历着寒流。


家居清洁市场遇冷


凯度消费者指数连续性家庭购买样组研究数据显示,家居清洁市场增长下滑,其总销售额已出现负增长,截至2016年6月的一年,销额下跌了5.2%。而购买清洁产品的消费者减少,以及购买频次降低是市场增长下跌的主要原因。


数据来源:CTR市场研究—凯度消费者指数 城市家庭购买样组


与此同时,家居清洁各子品类表现均不容乐观,渗透率都呈现不同程度的下跌并且小众品类的下跌速度比核心品类明显,这意味着消费者开始抛弃一些小众的家居清洁品类。


数据来源:CTR市场研究—凯度消费者指数 城市家庭购买样组


从家户类型上来看,年轻单身或情侣家庭的家居清洁渗透率下降速度最快,比两年前下降了3.9%,表明越来越多的年轻人不再自己购买清洁剂打扫房屋。


同时随着现代生活节奏越来越快,人们正在追求更加方便快捷的生活方式:升温的家政服务让人们不再自己清洁房屋,频繁的外出就餐让人们花在家里的时间越来越少,火爆的外卖市场使得人们在厨房做饭的频率下降(凯度消费者指数所监测的样本户手机APP使用,2016年3月至6月,市场份额第一的外卖软件饿了么,每月的人均使用次数达到了10.4次)等,这些原因都直接或间接导致了家居清洁品类渗透率的下降。


家居清洁市场的机遇


面对消费者生活方式与购买需求的转变,清洁市场是否有机会反转现状呢?


凯度消费者指数研究发现,消费者在购买家居清洁产品时,较偏好购买大包装产品。以厨房清洁剂和洁厕液为例,双包装的销量占比越来越高,分别达到58.7%和35.4%。双包装不仅为厂商带来销量增长,同时也延长了消费者使用该品牌产品的时间。


数据来源:CTR市场研究—凯度消费者指数 城市家庭购买样组


此外,腊月和春节前是人们打扫房屋比较集中的时间。凯度消费者指数数据表明,从腊月到春节这段时间里购买家居清洁品类消费者的购物篮比平时大5.7%,而厨房清洁剂的重要性要比平时增加8%,且春节前4周的销售额达到了全年销售的顶峰。可见季节性是各商家不可忽视的商机点。


因此,在家居清洁品类渗透率都在下降的情况下,商家应当集中优势资源,支持重要性比较高,渗透率表现较强的品类。例如厨房清洁剂,洁厕液,84消毒液等。


其次,推出大包装家居清洁产品。大包装产品不但能够提高销量,而且可以锁定消费者在较长一段时间对品牌的消费。


最后,随着生活节奏越来越快,便利性成了越来越多消费者的考虑因素之一。因此,正确的渠道布局也将为家居清洁产品市场增添助力。根据凯度消费者指数和贝恩公司联合发布的《2016年中国购物者报告,系列二》(点击阅读原文获得报告)表明,快速消费品电商渠道和便利店销售额都呈现双位数的增长,而与此同时商超渠道正在苦苦挣扎。目前,家居清洁市场在电商还处于初级阶段,但和生活用纸,洗衣液一样,电商渠道必然是家居清洁厂商站上的风口。











 


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