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美则传奇:10年保持每年100%增度如何做到?

领鲜金融IFM2019-11-05 08:57:41


导语:学会一门知识的最好方法是把它写出来,学会一项技能的最好方法,是找个精通的老师手把手教你操作。做读书笔记并不是要炫耀我看过了什么,而是为了更加巩固自己所闻所学。让我和朋友们一同进步。今天分享的读书笔记是创业营销类书籍《美则传奇》。

美则公司(Method)被INC.杂志评为全美成长速度最快公司的第七名,并凭借独具一格的设计风格蝉联“美国工业设计杰出大奖金奖”。


这家公司主要做家居清洁用品。这个细分行业看起来并不是很有光明前景,而且它要面对的对手是全球在洗化方面做的最为出色的巨头—宝洁、联合利华等。然而,令人惊讶的是,美则公司活下来了,而且活的很好,10年保持每年100%的增长速度。


《美则传奇》的作者艾瑞克•莱恩,亚当•劳瑞同时也是美则公司的创始人。艾瑞克是广告人,亚当是环保研究者。可以肯定的是,他们的成功并不是单靠有用的家居清洁用品这一类产品卖点而已。


1、企业文化—团队精神很重要


如果组建了一只球队,教练说“我们先赢球,再培养团队精神”。这和一个公司组建初期,只关注企业效益,不关注企业文化建设如出一辙。当然这个公司最后肯定也和球队的下场是一样的,输球,只是时间早晚的问题。公司文化是一种能让团体内员工为止骄傲的东西,员工会因为这股无形的精神对公司充满自豪感,愿意为之付出更多努力,愿意无偿为公司做宣传。反之,没有企业文化的公司,只会让员工感到羞愧。


美则公司对公司文化非常看重,力求找到一个能够明确定义公司理念的价值观,并使之成为员工从上至下身体力行的准则。美则请教了六家令人敬重的公司:苹果、谷歌、皮克斯、耐克、星巴克、纯真。学习他们的企业文化理念,总结出三个共同点。


坚持雇佣最好的人:这个最好不仅业务专业,也指个性与公司理念、风格合拍。没有合适的,宁可不要。


从一进门就强调文化:向新员工介绍公司文化,并让他们知道他们被雇佣是因为符合公司文化。在美则公司,新来的同事会在周一晨会上介绍给大家,他不仅要分享他加入美则的原因和如何保持美则搞怪风格的想法,也要分享自己的搞怪照片。


对员工行为进行意见反馈:经常花时间告诉员工,他们的表现是否符合公司的价值观和文化。我们经常说做社群就是要组建一个拥有同样价值观和理念目标的一群人,是这种无形的东西将他们凝结成一个团体。公司何尝不是一个团体呢?要是一个公司内的员工团结又充满活力,不能时常用同样的理念目标做提醒做纠正,早晚要溃散。

2、培养产品拥护者,而不是买东西的顾客


也许你觉得做产品最好的营销结果就是把东西卖出去,把消费者口袋里的钱换回来。真是Too young Too simple!品牌如何屹立不倒,不是靠一时砸钱大众媒体广告,而是靠稳定而且不断发酵的粉丝社群。培养你的企业或者产品的拥护者,由向顾客推销的心态,转变成培养拥护者的心态。


当然难道你以为,顾客会单单去拥护一个产品吗?他们拥护的是一种价值观,一种理念。这是品牌传播最重要的部分。用这种理念打造你的品牌。苹果“Think different”,耐克“Just do it”,汤姆鞋“让生活更舒适”,小米“为发烧而生”。这都是一种价值观和理念的创导者。这些理念和品牌名称融为一体,吸引了用户同样理念的人群。美则公司的品牌理念则是“抗污斗士”。聚集了一大批提倡环保,为了让生活更加美好,健康安全的人。这群拥护者一旦形成,他们就会发自内心,真诚为品牌进行传播和宣传。


只有这点还不够,要让品牌走的更远,应该让理念贯穿始终。公司的运作和大事件,员工的行为举止,都代表着你的品牌形象。而这些,又有多少公司会看重呢?


3、你必须知道用户都很自私


别在渴求每个单个人都是上帝,都会无私奉献这种事情了。他们大多数时间对事不关己的事情是漠不关心的。你告诉他“为了拯救地球而环保”,你以为大家都会听吗?目标设置太远大,拯救地球不是我们一个小人物可以做到,那么干脆还是放弃算了。当然如果你告诉他,“为了家人的健康而环保”,那么这个看起来既能做到,而且还很有必要。


举个栗子:


美则公司推出一款空气清洁剂,不同于市面上“对地球好”的论调,而是将顾客的关注点转向了家人、宠物和自己的健康,他们谈论的是如何改善家里的空气,而不是地球的空气。他们发出的环保呼吁是“拯救自己,拯救地球”,注意是先拯救自己,再拯救地球。


任何试图改变世界的利他品牌,都需要将自己的诉求和消费者的个人利益连结起来,必须要回答消费者“这对我有什么好处”这个问题。


美则沐浴露设计


4、发展速度要快,抓住企业核心竞争力


美则公司和其他家居清洁用品不一样的地方,在于它的设计创意和环保理念。初创公司规模比较小,在规模上拼不过巨头,只有在速度上取胜。但是速度快不等于成功,现在的互联网金融速度也很快,却导致很多平台灭亡了。那么怎么样才能既保证创业公司的灵活性和成长速度,又避免了速度快带来的致命问题呢?


美则公司选择将设计和创意研发等核心内容交由公司内部人员完成,加工制作外包。创意是一个公司的灵魂,是公司理念的集中体现,而创意部门是一个公司的大脑。你的品牌定位、标签以及广告文案,随着时间的推移,都会凝聚成公司对外的一个整体形象。将创意部门留在公司内部,不但能省去大量沟通成本,还能迅速将新的环保化学物质、先进的包装材料等各项元素融入设计之中。


外包制作就找本行业中最优秀专业的制造商合作,这样既保证了美则产品的质量,又可以让他们集中精力进行他们擅长的创意研发。省下来的购置机械设备的资金,也能投入到创意设计中。美则公司家居清洁用品外观设计相对其他公司更为美观,新颖,创意,人性,他们的洗洁精、洗碗精的瓶子外观小巧精致,可以和大牌香水瓶子相媲美。他们在创意上花费了打量了的精力和金钱,当然最终市场和消费者也没有辜负美则的美意


所以快,并不是说速度有多快,而是如何在需要更新迭代的时候有能力迅速调整。


美则宝宝洗浴系列


5、只靠产品没有体验不能唤醒消费者


我们知道现在市面上几乎人类能用的各种产品都存在了,而且产品提供已经到了饱和的地步。更何况美则公司所在的家居清洁用品行业。


如果你要买一款洗衣液,面对市面上几百种选择和差不多的价格,你会凭借理性思考选择,还是依赖记忆和情感做决定?在绝大多数需求都被满足的今天,光靠产品本身,已经难以产生区分,消费者购买的动机已经转向对体验的追求。


美则公司是如何打造一种令人心动的用户体验呢?美则对产品体验上的创新分为“硬性”创新和“软性”创新。“硬性”创新就是通过配方、技术等手段进行的产品创新。“软性”创新就是通过香味、手感等比较“软”的办法来改进感官体验。


基于这层概念,美则对市面上现有的“洁厕剂”进行了双面的创新。洁厕剂一向给人剧毒、难闻、丑陋的印象。美则想通过配方技术的创新,推出一款无毒而又同样高效清洁的洁厕剂。这个目标很难实现,但是美则出于在用户体验上决不妥协的原则,一直耗时7年,不断积累实验,直到技术成熟,才推出这款无毒又同样有效的洁厕剂。此外,美则公司也从“软性”的香味、外观方面对之进行了创新,把这款洁厕剂打造成尤加利薄荷香味,并为之设计了肾形瓶身。


美则将人们厌恶的厕所清洁体验,变成了一段愉快的感官旅程,人们开始享受洁厕剂的香味,并且及时洁厕剂沾到手上也不会中毒。


美则传奇中写到,产品有效只不过时竞争的起点,想要让消费者记住你的品牌,我们需要调动他们的情感认同,审美认同,打造优质的用户体验。


你看,就算是市面上已经烂大街的产品,已经被商业巨头占领的产品,对于有心思的公司来讲,依旧有很多发挥余地,从而使之不同。所以,在有心思的人眼里,并没有什么所谓“红海”“蓝海”,只有可不可以做的更好一点。


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